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用品類成就品牌丨潤(rùn)成蛋品：全蛋雞蛋干的開創(chuàng)者

作者：上海藍(lán)色盛火策略包裝創(chuàng)研機(jī)構(gòu)

分類：觀點(diǎn)/經(jīng)驗(yàn)

2019-10-29

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每次整理案例，都是一份頗為艱辛的工作。一是因?yàn)槊總€(gè)用心操作的項(xiàng)目都耗費(fèi)了大量精力，過程中工作都極其繁重，要把太多有價(jià)值的細(xì)節(jié)梳理出來，并不容易；二是其過程伴……

前言

每次整理案例，都是一份頗為艱辛的工作。一是因?yàn)槊總€(gè)用心操作的項(xiàng)目都耗費(fèi)了大量精力，過程中工作都極其繁重，要把太多有價(jià)值的細(xì)節(jié)梳理出來，并不容易；二是其過程伴隨著太多創(chuàng)意中的爭(zhēng)執(zhí)、市調(diào)中的奔波、溝通中的無奈、修改中的崩潰，種種煎熬之間膠著著惆悵與希望、痛苦與歡欣，回憶起來難免五味雜陳。然而，每一個(gè)項(xiàng)目都是不負(fù)客戶所托的見證，更是藍(lán)色盛火進(jìn)步的階梯。所以，雖然總結(jié)不易，我們還是甘愿費(fèi)時(shí)耗力地總結(jié)出每一個(gè)案例。

結(jié)識(shí)蛋干界的“董明珠”

2019年1月，四川潤(rùn)成食品公司合伙人包總、秦總一行來到上海藍(lán)色盛火公司，雖是初見，卻如故人。秦總少言沉穩(wěn)，包總性格豪爽，頗有商界“董明珠”的魄力，有種不怒自威的霸氣（實(shí)地考察期間，我們發(fā)現(xiàn)她人緣特好，不管是她以前的領(lǐng)導(dǎo)，還是現(xiàn)在的生意伙伴、朋友、員工都對(duì)她評(píng)價(jià)很高，親切的稱她“包姐”，做事靠譜，讓人信賴！）。早在包總來之前，我們就通過Brief對(duì)企業(yè)及項(xiàng)目做過一定的了解。沒有信任基礎(chǔ)的合作是蒼白的，得以信任彼此，雙方很快就直奔主題。

包總早在食品銷售領(lǐng)域打拼多年，對(duì)市場(chǎng)很了解，尤其是蛋制品，應(yīng)該說她見證并推動(dòng)了“雞蛋干”這個(gè)品類的出現(xiàn)與發(fā)展。在與包總進(jìn)一步的溝通中，我們也對(duì)蛋制品市場(chǎng)現(xiàn)狀及潤(rùn)城企業(yè)有了更深入的了解。

與四川潤(rùn)成食品公司包總（右1）、秦總（左1）的合影

項(xiàng)目合作背景

雞蛋干是近幾年才出的一個(gè)新品類，市場(chǎng)上雞蛋干銷售總量約10億左右，關(guān)于雞蛋干的資訊信息也不多。同時(shí)，雞蛋干也多集中在我國(guó)西南區(qū)域銷售，如成都、重慶等地，造成銷售短板。

2011年成立的潤(rùn)成食品公司，是一家專業(yè)從事蛋制品深加工企業(yè)，其核心主要是雞蛋干的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。其自主品牌包括“潤(rùn)成、蛋宴、蛋小妹”等；產(chǎn)品涵蓋雞蛋干系列、鹵蛋系列兩大品類，主要經(jīng)KA、流通、電商、餐飲渠道運(yùn)營(yíng)。2018年，公司銷售額約1.0億，其中OEM占比超過45%。

面對(duì)新生代新消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，目前企業(yè)利潤(rùn)低、自主品牌核心產(chǎn)品知名度不高，動(dòng)銷成本大、增長(zhǎng)乏力。怎么通過形象升級(jí)來提升知名度？也成為雙方溝通的重點(diǎn)。潤(rùn)成希望能一舉找到品類的突破口，使品牌形象年輕化，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

潤(rùn)成品牌原有產(chǎn)品包裝形象

拿著舊地圖永遠(yuǎn)到不了新大陸。雙方就溝通理念、觀點(diǎn)很快達(dá)成一致，唯有品類致勝，才能顯出雞蛋干在市場(chǎng)中的真實(shí)力。包總更是雷厲風(fēng)行，當(dāng)場(chǎng)就從包里掏出公章，與我們確定了合作協(xié)議。

項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研

行動(dòng)，就是走向成功的基石。把所有精力放在信任我們的客戶身上，并為客戶提供最好的方案，就是我們團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的原則。項(xiàng)目小組很快就成立了，并且由我們李總親自做項(xiàng)目總監(jiān)（甲方爸爸特別點(diǎn)名），為項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃，并做出具體的工作規(guī)劃與時(shí)間進(jìn)度規(guī)劃。

在項(xiàng)目前期調(diào)研中，我們決定，摒棄一切形而上的東西，扎扎實(shí)實(shí)對(duì)項(xiàng)目做出更客觀、更全面的認(rèn)知，為我們的策略創(chuàng)意聚集滿滿干貨。本次調(diào)研，主要目的就是要身處實(shí)地的加深對(duì)潤(rùn)成食品企業(yè)的了解。通過網(wǎng)絡(luò)問卷、實(shí)地調(diào)研的形式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部（企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)能、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、品控體系、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)狀況、高層訪談等）與外部（主要市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品現(xiàn)狀、企業(yè)的社會(huì)資源等）兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)成企業(yè)生產(chǎn)廠區(qū)占地10000萬平米，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)車間、高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線，對(duì)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也都有專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行嚴(yán)格把控。標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)、自動(dòng)化！是潤(rùn)成帶給我們的直觀印象。同時(shí)，為保證雞蛋的品質(zhì)，潤(rùn)成也和國(guó)內(nèi)知名鮮蛋品牌建立戰(zhàn)略合作，生產(chǎn)雞蛋干所用的原料，都是經(jīng)過嚴(yán)格甄選的優(yōu)質(zhì)鮮蛋，以誠(chéng)心誠(chéng)意為客戶提供全蛋產(chǎn)品。

企業(yè)實(shí)地調(diào)研及生產(chǎn)線圖片

終端市場(chǎng)實(shí)況

雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為大眾所普遍認(rèn)知和認(rèn)同，頻現(xiàn)于消費(fèi)者的一日三餐，尤其是孕婦兒童等，更是雞蛋的重度消費(fèi)者。而以雞蛋為主要原料生產(chǎn)的雞蛋干，卻面臨著不小的消費(fèi)尷尬。

我們?cè)诮K端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在KA終端，往往把雞蛋干與豆干陳列在一起，再加上二者在產(chǎn)品形態(tài)及包裝上的相似性，雞蛋干、豆干傻傻分不清楚，從而使消費(fèi)網(wǎng)陷入價(jià)值模糊常態(tài)，認(rèn)為雞蛋干就是豆干，加大產(chǎn)品動(dòng)銷難度，還會(huì)有誰愿意為雞蛋干的價(jià)值買單？再者，從成本上來講，雞蛋干用雞蛋制作，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同規(guī)格的豆干，但消費(fèi)者卻不曉得此中真理，自然容易近豆干而遠(yuǎn)雞蛋干，增大企業(yè)做終端消費(fèi)者教育方面的人力與財(cái)力投入。

實(shí)地調(diào)研圖片和KA、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方面，在我國(guó)一、二線城市中，對(duì)于70、80、90、00后消費(fèi)者，超過40%人認(rèn)為“雞蛋干是有雞蛋味的豆腐干”，還有一部分人認(rèn)為“雞蛋干是帶雞蛋的豆干”等等。可見，他們多數(shù)人對(duì)雞蛋干這個(gè)品類還沒有一個(gè)清晰的認(rèn)知，要想扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知偏差，企業(yè)需要在人海戰(zhàn)術(shù)上多進(jìn)行解說推廣，而這也成為雞蛋干在市場(chǎng)上消費(fèi)者教育成本居高不下的原因之一。

同時(shí)，在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、來伊份等休閑食品知名品牌，旗下都有雞蛋干類產(chǎn)品在銷售，其中良品鋪?zhàn)拥碾u蛋干產(chǎn)品18年的銷售額就有五千萬左右。對(duì)于這些大品牌的加入，無形中也會(huì)加速雞蛋干這個(gè)品類的市場(chǎng)引導(dǎo)。但真正問及雞蛋干的品類老大是誰，卻無人知曉，在信息成倍增速時(shí)代，品牌也需要學(xué)會(huì)在鎂光燈下變戲法才能爭(zhēng)奪更多的品類市場(chǎng)，而這或許正是潤(rùn)成的機(jī)會(huì)。

鎖定項(xiàng)目核心問題

通過調(diào)研分析，我們梳理出當(dāng)前潤(rùn)成發(fā)展所面臨的十個(gè)核心問題：

一、品牌知名度低、品牌溢價(jià)能力差（當(dāng)下）；

二、消費(fèi)者對(duì)雞蛋干的產(chǎn)品認(rèn)知度低，動(dòng)銷難度大，市場(chǎng)教育成本高；

三、產(chǎn)品規(guī)格凌亂，沒有主線；

四、產(chǎn)品缺少核心訴求點(diǎn)；

五、子品牌過多，資源不集中；

六、品控體系及生產(chǎn)流程缺乏系統(tǒng)性規(guī)范；

七、品牌名稱的行業(yè)屬性不突出；

八、品牌LOGO過于復(fù)雜不易于傳播；

九、產(chǎn)品包裝視覺凌亂，與豆干品類接近易造成誤導(dǎo)；

十、企業(yè)品牌推廣缺少資金等。

尋求解決方案

對(duì)于一艘迷失航向的小船來說，任何風(fēng)都是逆風(fēng)。而做方案，就需要有策劃的世界觀，助力小船起航，不讓品牌在市場(chǎng)發(fā)展中迷失航向。通過多次頭腦風(fēng)暴，項(xiàng)目小組也確定出最終的解決方案。藍(lán)色盛火提出，調(diào)整品牌名稱為“潤(rùn)成蛋品”，將潤(rùn)成這一過于寬泛的指向，聚焦在蛋品上，體現(xiàn)出潤(rùn)成之擅長(zhǎng)和精進(jìn)。就是要向全行業(yè)、全社會(huì)展示，潤(rùn)成就是做蛋品的，不僅是企業(yè)安身立命之本，也是企業(yè)宏偉藍(lán)圖之力。

設(shè)計(jì)全新的“潤(rùn)成蛋品”品牌logo，字形的起筆和收尾都進(jìn)行了圓角的設(shè)計(jì)，讓字行看起來更加的美觀和更具符號(hào)感，圓潤(rùn)的邊角更易讓人將其與蛋品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

LOGO對(duì)比

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，潤(rùn)成原有雞蛋干、鹵蛋、鵪鶉蛋、雞蛋腸4個(gè)產(chǎn)品類別，藍(lán)色盛火與企業(yè)取得一致意見，對(duì)產(chǎn)品陣營(yíng)重新組合，將雞蛋干鎖定為潤(rùn)成拳頭產(chǎn)品和品牌代表，開啟潤(rùn)成雞蛋干品牌戰(zhàn)略，我們要讓潤(rùn)成成為雞蛋干的品類代表。用品類來思考，用品牌來表達(dá)。在潛意識(shí)中為消費(fèi)者埋下“潤(rùn)成全蛋雞蛋干”的種子，如條件反射一般，完成從買雞蛋干到買全蛋雞蛋干，再到選擇潤(rùn)成蛋品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這就是先品類后品牌，讓品類成就品牌的最終勝利。

在品控系統(tǒng)與生產(chǎn)流程模塊，藍(lán)色盛火協(xié)助潤(rùn)成進(jìn)行規(guī)范，主要體現(xiàn)在工藝、原料和價(jià)值體系方面。工藝從鮮蛋甄選、打蛋攪拌、入模蒸制、脫模密鹵、高溫滅菌等系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范；鮮蛋可追溯蛋源，確保原料的新鮮健康；而對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值體系方面，進(jìn)行梳理重構(gòu)，讓產(chǎn)品品牌得以在市場(chǎng)上更立體的呈現(xiàn)。

戰(zhàn)略占位，潤(rùn)成就是全蛋雞蛋干

正如在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雞蛋干作為一個(gè)蛋品中細(xì)分出來的新品類，經(jīng)過近十年的培育發(fā)展，已初具市場(chǎng)規(guī)模。

但大眾對(duì)雞蛋干的認(rèn)知，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、外形以及其他優(yōu)點(diǎn)方面仍存在極大偏差。需要給消費(fèi)者明確的是，雞蛋干是創(chuàng)新雞蛋形態(tài)的全蛋制品，不是豆制品。其次，相較于豆干類產(chǎn)品，雞蛋干營(yíng)養(yǎng)更豐富，是雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的延伸，給消費(fèi)者傳達(dá)的正是“全蛋就是全營(yíng)養(yǎng)”創(chuàng)新理念。并且，全蛋雞蛋干也是一款不錯(cuò)的休閑食品，食用起來更美味、更便捷，讓人們隨時(shí)隨地、想吃就吃。

在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者真正關(guān)心的，是雞蛋干中是不是“真的有蛋”。基于這一核心訴求，通過反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和比較，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的雞蛋干不是所有的都是用鮮蛋做的，有些是用蛋清或者咸蛋粉制作的；這跟潤(rùn)成蛋品的全鮮蛋的截然不同，雖然從產(chǎn)品的外觀上很是接近，但其有本質(zhì)的區(qū)別；不是所有的雞蛋干，都是全蛋雞蛋干，而潤(rùn)成雞蛋干則是新鮮全蛋制作，全蛋雞蛋干，顧名思義就是真正有蛋。全蛋雞蛋干代表著什么，這就是品類細(xì)分，這就是品類占位，這就是品牌承諾，這也是潤(rùn)成搶占雞蛋干品類老大的絕佳機(jī)會(huì)。

全蛋雞蛋干用整顆雞蛋做成，包含整顆雞蛋的蛋清和蛋黃，唯有全蛋雞蛋干，才是真正有蛋，才是營(yíng)養(yǎng)全面，才是營(yíng)養(yǎng)均衡，才是能做大雞蛋干品類的良心企業(yè)。而潤(rùn)成也更具這種敢為人先的氣魄，“全蛋就是全營(yíng)養(yǎng)，潤(rùn)成全蛋雞蛋干”。在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康需求日益深刻的當(dāng)下，唯有真正健康的產(chǎn)品才有未來。

視覺情感的溝通樞紐 IP的創(chuàng)作

中國(guó)有句老話“酒香不怕巷子深”但在當(dāng)下的新消費(fèi)理念中，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)是品牌生存的基本標(biāo)準(zhǔn)，但只有品質(zhì)還不行；隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求也越來越高。現(xiàn)在的消費(fèi)者，要的不僅是產(chǎn)品，更是一種健康生活方式。他們更在乎的是產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng)，入口是否安全，是否凸顯自己的個(gè)性品位，給家人才更放心。

當(dāng)我們把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前時(shí)，除了要在產(chǎn)品顏值與功能上滿足消費(fèi)需求，還要營(yíng)造出一種情緒價(jià)值，在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的位置。讓他們?cè)谙M(fèi)一種產(chǎn)品的同時(shí)，也能滿足消費(fèi)者所期待的生活方式。

那么基于潤(rùn)成全蛋雞蛋干而言，全蛋營(yíng)養(yǎng)是產(chǎn)品的使用功能，那么其情感訴求是什么呢？一顆雞蛋的心，一位母親的愛，從雞蛋變身雞蛋干，把全部的愛奉獻(xiàn)出來。這不僅是雞蛋干的幸福宣言，更是整顆雞蛋的營(yíng)養(yǎng)源泉，包容整個(gè)人一生中快樂的時(shí)光。讓我們回溯到媽媽讓孩子吃雞蛋的初衷，是健康、是聰明、是快樂??等一切美好愿望，讓媽媽的愛有所寄托。

那么對(duì)于這一情感溝通點(diǎn)該怎么表達(dá)？應(yīng)該是個(gè)什么樣的？傳播的話題點(diǎn)又在哪里？落地和延伸該怎么做？面對(duì)這些疑問，我們藍(lán)色盛火團(tuán)隊(duì)是這樣做的，基于這些多維度的創(chuàng)意需求，在短短兩周時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)成員就進(jìn)行多輪“超維創(chuàng)意”頭腦風(fēng)暴，并最終確定兩個(gè)方向來進(jìn)行視覺呈現(xiàn)。第一個(gè)方向，就是以認(rèn)知度較高的“達(dá)芬奇+雞蛋的原型”創(chuàng)作視覺符號(hào)“蛋芬奇”；第二個(gè)方向，就是用雞蛋作為原型，擬人化創(chuàng)作一顆“happy蛋”；在傳播的話題上以達(dá)芬奇的故事為切入點(diǎn)，為品牌塑造一個(gè)勵(lì)志積極快樂的IP形象。

蛋芬奇

Happy蛋

藍(lán)色盛火，我們對(duì)專業(yè)要求苛刻，但我們更懂得尊重市場(chǎng)。關(guān)于兩組IP形象打樣，我們與甲方共同進(jìn)行消費(fèi)者喜愛調(diào)研，最終這顆萌態(tài)可掬的“happy蛋”得到消費(fèi)者的喜愛。于是，潤(rùn)成蛋品的IP形象應(yīng)運(yùn)而生——一顆“happy蛋”，他傳遞的是快樂，傳遞的是營(yíng)養(yǎng)。

為了便于后期的應(yīng)用與傳播，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)人員根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃、消費(fèi)場(chǎng)景的延伸使用等需求，為IP延伸出一些列的動(dòng)作及表情，長(zhǎng)著胡子，撅著嘴巴，戴著廚師帽??讓人一瞧就印象深刻。也不禁讓人產(chǎn)生聚齊這顆happy蛋的沖動(dòng)，1秒回到童年玩集卡游戲的記憶。

“Happy蛋”表情組

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)一出，這些可愛Q萌過目不忘的happy蛋無疑成了潤(rùn)成品牌的最佳形象代言人。

物料設(shè)計(jì)

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產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。團(tuán)隊(duì)在對(duì)潤(rùn)成雞蛋干做重點(diǎn)策劃的同時(shí)，也對(duì)潤(rùn)成蛋品的鹵蛋系列品線做整體梳理和規(guī)劃。鹵蛋產(chǎn)品屬于流量性產(chǎn)品，技術(shù)門檻不高，利潤(rùn)低，且鄉(xiāng)巴佬在這個(gè)品類中的認(rèn)知度也很高。結(jié)合潤(rùn)成蛋品現(xiàn)有的渠道、市場(chǎng)、及消費(fèi)群體現(xiàn)狀，藍(lán)色盛火團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性的對(duì)潤(rùn)成鹵蛋系列產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃。在產(chǎn)品概念上，提出“功夫鹵蛋”小鹵蛋大功夫；在包裝設(shè)計(jì)上，根據(jù)潤(rùn)成蛋品的整體品牌調(diào)性，以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格增強(qiáng)產(chǎn)品食欲；在產(chǎn)品造型及工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，與同類產(chǎn)品拉開差異。通過這一系列的策劃整合，使“功夫鹵蛋”的視覺設(shè)計(jì)整體簡(jiǎn)潔時(shí)尚，產(chǎn)品特性突出，食欲感強(qiáng)，為產(chǎn)品帶來較高的視覺沖擊力及動(dòng)銷力！

回顧藍(lán)色盛火的成長(zhǎng)史，已近二十年。每次面對(duì)新課題的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)壓力還是很大，唯恐大家知識(shí)面不夠?qū)挘荒茏龅阶詈?，因此每次面?duì)新的項(xiàng)目，我們都以多維度的思考，拼盡全力尋求更具創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化力的方案，自然，每一個(gè)項(xiàng)目也都成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一次洗禮。付出必有收獲，我們潛心于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，用心策劃，扎實(shí)做事，以確保項(xiàng)目更有深度、更加出彩。