今天,三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘,看看包裝設(shè)計(jì)這點(diǎn)小事為什么是一件大事兒!
做包裝設(shè)計(jì)的廣告公司和策略公司有很多家,但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么,為什么要做包裝以及如何做包裝。今天,三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘,看看包裝設(shè)計(jì)這點(diǎn)小事為什么是一件大事兒!
如果你是一家食品公司的企劃專員,公司最近要新上市一款新產(chǎn)品,領(lǐng)導(dǎo)交代你把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一下,隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來你會(huì)怎么做?大致的流程就是確定產(chǎn)品名字,想一句產(chǎn)品slogan,然后找一家包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì),接下來就是一輪一輪的改,企劃主管審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見,品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見,最后交給營銷總再提一點(diǎn)意見,你最后發(fā)現(xiàn),從企劃主管到營銷總的意見竟然不一致。你做為一個(gè)小專員,當(dāng)然沒辦法決策怎么修改,然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問,最后你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的意見寫成工作單交給廣告公司,告訴廣告公司的人“再改改”,在印刷的頭一天晚上,你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。
很多企業(yè)的市場部人員都覺得包裝是一件小事或者不是特別大的事情,但是三松告訴你,品牌包裝才是企業(yè)最大的事情。
一/包裝不是藝術(shù)品,而是解決方案
很多公司的設(shè)計(jì)師以“好不好看”為包裝的判斷標(biāo)準(zhǔn),認(rèn)為好看的包裝會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者,從而讓消費(fèi)者為你的審美水平買單。當(dāng)然,三松并不否認(rèn)包裝“好看”的重要性,一個(gè)丑包裝和一個(gè)好看的包裝,大多數(shù)人會(huì)選擇好看點(diǎn)的包裝。
包裝設(shè)計(jì)和藝術(shù)品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案,而藝術(shù)品是情感和價(jià)值觀的表達(dá)。
藝術(shù)品注重個(gè)人情感情緒的渲染和表達(dá),注重卓越的表現(xiàn)手法技巧,而包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決企業(yè)的問題。
藝術(shù)的本質(zhì)在于引起人們對于人生/社會(huì)/未來/科技等問題的思考,包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于消滅人們的思考,幫助人們做出選擇。
如果拿“好不好看”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話,腦白金不是一個(gè)“合格”的包裝設(shè)計(jì),因?yàn)椴缓每?。如果拿是否解決了問題來看,腦白金可以拿100分。
梵高是杰出的藝術(shù)家,但并不是出色的設(shè)計(jì)師。
考量包裝設(shè)計(jì)的好壞往深層次說是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的,在同一個(gè)品類的貨架上,你能夠讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他家同類產(chǎn)品,你的包裝設(shè)計(jì)的目的就達(dá)到了。
二/無戰(zhàn)略不包裝,無品牌不包裝,無動(dòng)銷不包裝
三松基于多年的品牌營銷咨詢經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出了一套獨(dú)特的品牌包裝體系,從戰(zhàn)略,品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷三個(gè)方面對包裝進(jìn)行重新解讀,把戰(zhàn)略,品牌,動(dòng)銷與包裝融匯貫通,使之更加實(shí)效化,落地化。
戰(zhàn)略定位與包裝設(shè)計(jì)
提到戰(zhàn)略,很多人覺得“虛”,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)忽視戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性,所以也很難具有戰(zhàn)略性思維。很多企業(yè)高管誤把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略,因此你們會(huì)經(jīng)??吹?,我們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營業(yè)額達(dá)到XX億,市場份額達(dá)到XX%。這是企業(yè)目標(biāo),而不是戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的路徑和方法。
戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢?
戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn),包裝設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達(dá)。
之所以說戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn),原因就在于戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)是“一根繩上的螞蚱”,它們分布在企業(yè)運(yùn)營鏈條上的兩端。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置,而包裝則位于塔尖位置,戰(zhàn)略和包裝在整個(gè)生態(tài)鏈上相輔相成。
1/無戰(zhàn)略,不包裝
這句話看似是一句廢話,因?yàn)楹芏酄I銷人和企業(yè)都是這么想的,但是他們卻沒有這么去做。
真正的品牌戰(zhàn)略,必須能夠幫助一個(gè)公司針對競爭對手確定自己的有利位置,并且最終贏得顧客的選擇。
找到關(guān)鍵競爭對手。
制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到關(guān)鍵競爭對手,因?yàn)槭袌霎?dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而是有好多家。如果你是一家具有全國市場和渠道的品牌,但你并不是老大,你完全可以把行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)做自己的關(guān)鍵競爭對手;如果你是一個(gè)區(qū)域型的品牌,就要去做調(diào)研,看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)市場上哪家企業(yè)做的最好,哪家企業(yè)擁有最多的顧客,那么毫無疑問,它就是你的關(guān)鍵競爭對手。
找準(zhǔn)有利位置。
如果單純的從包裝美丑來看包裝設(shè)計(jì),你只能作出好看或者很有審美的包裝,單純的拿給用戶看,他們會(huì)覺得你做的很棒,但是最終反饋到貨架上,消費(fèi)者最后還是不會(huì)選擇你,而是選擇你對手的產(chǎn)品。
我們做包裝的目的是“創(chuàng)造并保留顧客”,怎么創(chuàng)造并保留顧客呢?就是要在顧客心智中確定一個(gè)有利的位置。
這里就牽扯到制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵:揚(yáng)長避短。然而“避短”并非讓你找到競爭對手的直接缺點(diǎn),而是要找到競爭對手“最大優(yōu)勢中的固有缺點(diǎn)”。比如你是一家阿膠品牌,和競爭對手比起來你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗,但是價(jià)格比東阿阿膠要便宜不少,那么東阿阿膠的“價(jià)格高”是不是它的缺點(diǎn)呢?不是,因?yàn)闁|阿阿膠的價(jià)格高是有它的堅(jiān)固的品牌體系,渠道優(yōu)勢做支撐的,這是東阿阿膠相對你家的直接缺點(diǎn),如果你抓住價(jià)格這一點(diǎn),訴求自己的品牌“價(jià)格低”,那你一定會(huì)失敗。經(jīng)過調(diào)研,你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠,但是東阿阿膠熬制出來的味道很多人難以接受,這也是很多人雖然知道阿膠是好東西,但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的,這是它最大的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢,你要做的是在這個(gè)最大優(yōu)勢“正宗”中尋找劣勢?!安缓贸浴本褪菛|阿阿膠的劣勢,因此,你家的阿膠就可以針對這一點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品配方,在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”。
“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位,接下來的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來打造,包裝設(shè)計(jì)只不過是對戰(zhàn)略定位的視覺傳達(dá)。
三松說:
基于行業(yè)市場環(huán)境,關(guān)鍵競爭對手,品類發(fā)展特點(diǎn),消費(fèi)者心智認(rèn)知等方面的洞察和分析,嫁接企業(yè)的資源稟賦,為客戶包裝尋找差異化戰(zhàn)略定位。以始為終,從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行實(shí)效落地。
一個(gè)包裝火十年
包裝戰(zhàn)略即品牌競爭戰(zhàn)略
2/無品牌不包裝
品牌體系基于戰(zhàn)略定位,始于包裝設(shè)計(jì)【暫不討論傳播問題】。
松獨(dú)創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到包裝設(shè)計(jì)一套實(shí)效型體系。
從品類價(jià)值到品牌價(jià)值,從品牌名稱道品牌符號,最后道整體包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn),在其他公司看來是割裂的,是分開操作的。這也是很多公司做出來的戰(zhàn)略定位和包裝設(shè)計(jì)不一致的原因,戰(zhàn)略定位做的很好,但是包裝設(shè)計(jì)成了設(shè)計(jì)師“賣弄”自己審美能力以及符合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝。因?yàn)槠?,只對品類價(jià)值和品牌價(jià)值進(jìn)行解答。
品類價(jià)值
品類這個(gè)詞,但凡做過幾年?duì)I銷或者廣告的,都不陌生。但是對于“品類”這個(gè)詞,你是否認(rèn)真的思考過,到底應(yīng)該怎樣定義品類。
其實(shí)品類無處不在,你去超市,每個(gè)貨架基本都代表了一個(gè)品類,白/紅酒品類,日化大品類,干果品類,生鮮品類,紙品類,而且每個(gè)大品類中又包含了很多細(xì)分品類,比如日化大品類中細(xì)化出洗發(fā)水,沐浴露,洗面奶等等。品類是基于消費(fèi)者需求,而不僅基于產(chǎn)品屬性。品類存在于消費(fèi)者的內(nèi)心需求當(dāng)中,是消費(fèi)者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》,當(dāng)徐崢遇到宋佳的時(shí)候,當(dāng)時(shí)徐崢欲火焚身,要找TT,但是翻遍了所有的地方都找不到,然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪,塑料袋,保鮮膜,氣球,膠皮手套,這時(shí)候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求,只要能滿足當(dāng)下的需求,什么都可以當(dāng)TT用,這個(gè)時(shí)候,安全套,絲襪,塑料袋,保鮮膜,氣球和膠皮手套都滿足了這個(gè)需求,所以,那個(gè)情境下,這些都是同一個(gè)品類——能解決做愛的需求組合。
品類的核心價(jià)值就是消費(fèi)者對于這一品類的需求的集中表達(dá)。
話有點(diǎn)繞,還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價(jià)值是什么?在你加班熬夜沒精神的時(shí)候,飲用維生素功能飲料,能夠“提神,緩解疲勞,補(bǔ)充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補(bǔ)充能量“這些字眼說事兒。不管什么時(shí)候,這些品牌的廣告都是在說這一件事兒,那就是“當(dāng)你累了困了的時(shí)候,喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。
消費(fèi)者對乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”,所以優(yōu)益C,每益添,養(yǎng)樂多,每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。
提神,抗疲勞,補(bǔ)充能量是功能型飲料的品類價(jià)值,助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價(jià)值,在做品牌規(guī)劃時(shí),先別管你的產(chǎn)品和競品的差異化有多大,先找準(zhǔn)你家產(chǎn)品所處品類的品類價(jià)值是什么。因?yàn)槠奉悆r(jià)值就是一個(gè)圈,這個(gè)圈就是消費(fèi)者內(nèi)心需求的集合,在這個(gè)圈里的品牌,才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的選擇區(qū)間。
品牌價(jià)值
品類價(jià)值確定了,理論上,你的品牌已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇范圍了,當(dāng)然所說的范圍,僅僅是意識形態(tài)上的,排除了傳播推廣,鋪貨率,渠道陳列及展示這些附加的因素。
接下來,你就要確定你家品牌的品類核心價(jià)值,說白了就是你家品牌所處的品類中,除了有大品類的綜合價(jià)值,另外你家的差異化價(jià)值有沒有,或者說你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化核心價(jià)值。
在確定品類差異化核心價(jià)值的時(shí)候,品類所處的發(fā)展階段是非常重要的參考因素,甚至有時(shí)候會(huì)成為確定品類差異化核心價(jià)值的決定性因素。
包裝設(shè)計(jì)是對整個(gè)品牌體系包括品類價(jià)值和品牌價(jià)值的創(chuàng)意性視覺傳達(dá)。
三松說:
三松以戰(zhàn)略定位為基石,為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價(jià)值/名稱/個(gè)性/主張/符號/視覺為一體的品牌金字塔,同時(shí)將品牌策略滲入產(chǎn)品包裝創(chuàng)意,讓包裝成為品牌核心的溝通媒介,積累品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品即品牌,包裝即品牌
包裝系統(tǒng)成就品牌資產(chǎn)
3/無動(dòng)銷不包裝
包裝設(shè)計(jì)好了第一步就是要放到貨架上面去,目的就是要讓顧客選擇你家的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品。三松在包裝設(shè)計(jì)上有兩個(gè)原則。
驚鴻一瞥是第一招。
三松在做包裝設(shè)計(jì)的工作過程中,一定是放在整個(gè)貨架中去考慮的,而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品,我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市經(jīng)過某個(gè)品類貨架的時(shí)候,能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球。說白了就是能夠讓消費(fèi)者第一眼看到的是三松設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
過目不忘是第二招。
驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球,那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號化的過程。三松在項(xiàng)目操作的過程中,基本上都要考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶成本問題,每個(gè)項(xiàng)目都努力降低消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶成本,做到過目而不忘。
購買轉(zhuǎn)化是第三招,也是最終目的。
驚鴻一瞥和購買轉(zhuǎn)化雖然解決了消費(fèi)者“看不到”和“記不住”的問題,但是最終的購買還是要靠“產(chǎn)品價(jià)值”來實(shí)現(xiàn),說白了就是這個(gè)產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。這個(gè)問題很簡單,三松認(rèn)為戰(zhàn)略定位,品牌體系和包裝設(shè)計(jì)都是一件事,所以在購買轉(zhuǎn)化的問題,戰(zhàn)略定位階段和品牌體系打造階段三松已經(jīng)提前解決了。
三松說:
三松運(yùn)用獨(dú)特的貨架思維,對產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對位創(chuàng)意,使每個(gè)產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥,過目不忘,并最終能夠贏得顧客的選擇,形成直接的銷量轉(zhuǎn)化。
讓產(chǎn)品上架就暢銷
包裝是最好的營銷工具
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