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廣告攝影作為視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)手段，是人類視覺(jué)最易識(shí)別和記憶的、最直接的信息載體。

摘要: 廣告攝影作為視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)手段，是人類視覺(jué)最易識(shí)別和記憶的、最直接的信息載體。

廣告攝影作為一種商業(yè)產(chǎn)品，它首先是一種商品，另外它的根本屬性還是藝術(shù)品。從藝術(shù)與美術(shù)的角度來(lái)解讀廣告攝影藝術(shù)，就要全面審視攝影師將廣告信息編碼重組，通過(guò)創(chuàng)意構(gòu)思，對(duì)構(gòu)圖、影調(diào)和色彩等視覺(jué)元素構(gòu)成的畫(huà)面語(yǔ)言進(jìn)行再創(chuàng)造。

廣告攝影作為視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)手段，是人類視覺(jué)最易識(shí)別和記憶的、最直接的信息載體。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為視覺(jué)傳達(dá)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，廣告攝影以其特有的圖像傳播信息功能表現(xiàn)客觀世界及人們的思想感情，已成為無(wú)國(guó)界的語(yǔ)言。

廣告攝影的視覺(jué)特征 

廣告攝影之所以能夠吸引觀者，與其特殊的視覺(jué)效果是分不開(kāi)的。 

①直觀形象性。攝影具有真實(shí)記錄客觀事物具體形象的特性。廣告攝影以其特有的直觀形象性在平面廣告中占據(jù)著重要的地位。有市場(chǎng)調(diào)查表明，用一篇文章和一幅廣告攝影作品表達(dá)相同的廣告內(nèi)容，90%以上的人會(huì)接受圖像傳播的形式。廣告攝影能夠以“一目了然”的直觀方式展現(xiàn)廣告對(duì)象，使人們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的體態(tài)、質(zhì)量、功能，或在第一時(shí)間獲知商家的廣告信息。 

②逼真可信性。廣告攝影的實(shí)證性、可信性比起文字、繪畫(huà)和其他造型手段所具有的人為隨意性有著明顯的優(yōu)勢(shì)，攝影語(yǔ)言的這種真實(shí)可信性是由其科學(xué)屬性所決定的。讓受眾真正感受到“言之有物，物之有理”，從而使消費(fèi)者或受眾建立起真實(shí)可信的感性認(rèn)識(shí)，是廣告攝影視覺(jué)傳播的一大優(yōu)勢(shì)。  

③審美藝術(shù)性。與紀(jì)實(shí)、新聞攝影相比，廣告攝影對(duì)真實(shí)性的要求沒(méi)有那么高，從而可以更自由地向?qū)徝浪囆g(shù)性發(fā)展。廣告的商業(yè)性要求廣告攝影必須創(chuàng)造美觀的視覺(jué)效果。以感情訴求為主的廣告攝影通過(guò)渲染特殊的氣氛或情調(diào)，以情動(dòng)人，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到預(yù)期效果。

廣告攝影的運(yùn)用 

視覺(jué)語(yǔ)言是由視覺(jué)基本元素（線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間等）和設(shè)計(jì)原則（布局、對(duì)比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一）兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號(hào)系統(tǒng)。廣告攝影的視覺(jué)語(yǔ)言主要由攝影畫(huà)面主導(dǎo)，由構(gòu)圖、光影、色彩等視覺(jué)元素構(gòu)成，將新的視覺(jué)形式與產(chǎn)品及品牌結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)影響公眾，達(dá)到傳播信息的目的。  

構(gòu)圖 

廣告攝影構(gòu)圖運(yùn)用攝影造型的手段，將畫(huà)面中的造型元素進(jìn)行布局，突出主體，恰當(dāng)安排陪體、選擇環(huán)境，以完美的畫(huà)面形式表現(xiàn)廣告攝影的主題思想和審美情感。首先，廣告攝影最重要的責(zé)任是宣傳商品，因此，構(gòu)圖中主體所在位置應(yīng)該成為吸引人們注意力的中心所在，視覺(jué)中心越明顯，越有利于將人們的視覺(jué)焦點(diǎn)引向主體。 

其次，廣告攝影的構(gòu)圖還要注意視覺(jué)上的均衡與完整，使畫(huà)面形成既生動(dòng)又和諧，既有變化又統(tǒng)一的視覺(jué)美感?！皺M看成嶺側(cè)成峰”，簡(jiǎn)單的視角變化也會(huì)帶來(lái)別樣的視覺(jué)體驗(yàn)，獨(dú)特、新穎的構(gòu)圖在于對(duì)拍攝方向、拍攝距離的不斷變化。另外，點(diǎn)線面的組合、圖形的排列也可為視覺(jué)營(yíng)造特殊氛圍，在廣告攝影中常被用來(lái)強(qiáng)化某種商品的特殊屬性，令人印象深刻，也是常用的構(gòu)圖手法。 

光效選擇 

攝影有別于其他藝術(shù)門(mén)類的特點(diǎn)之一就是它是一門(mén)“用光來(lái)作畫(huà)”的藝術(shù)。廣告攝影對(duì)所拍攝的主體特別是商品的完美、精細(xì)、別出心裁的表現(xiàn)與刻畫(huà)，在很大程度上取決于光影的視覺(jué)語(yǔ)言。光即亮部，可使人看清物體本身；影即陰影，能夠創(chuàng)造出空間感以及很強(qiáng)的形式感。 

光線不僅具有造型的功能，還能營(yíng)造出畫(huà)面的某種氛圍和意境。大面積的強(qiáng)光會(huì)給人興奮、愉悅的感覺(jué)，而少量、微弱的光線會(huì)使觀者感到憂郁和壓抑。光影的色彩、方向、強(qiáng)度決定它的情感性語(yǔ)言。不同的光線色彩可呈現(xiàn)熱烈、溫暖或冷靜的語(yǔ)言；不同的光線方向可呈現(xiàn)怪誕、奇特的視覺(jué)語(yǔ)言；不同的光線強(qiáng)度可呈現(xiàn)神秘、爽朗或焦躁等語(yǔ)言；光線的冷暖可呈現(xiàn)清爽或祥和等暗示性語(yǔ)言。 

色彩 

色彩本身的色調(diào)、色相會(huì)使人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。比如，綠色能傳遞給人環(huán)保、和平、希望的信息，而紅色總是與熱情、活力聯(lián)系在一起。廣告攝影中的色彩的情感效應(yīng)貫穿整個(gè)拍攝過(guò)程，是攝影創(chuàng)作中最難以駕馭和最活躍的視覺(jué)元素。美的色彩具有美化和裝飾的效果，不僅可以通過(guò)直觀的感覺(jué)或感性色彩表現(xiàn)出商品的面貌及情感，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，還可以消除消費(fèi)者對(duì)商品的陌生感而賦予商品親切的人性意義。 

畫(huà)面色彩的重淡、冷暖、對(duì)比與和諧應(yīng)該與所要表達(dá)的主題思想相符，可利用冷暖對(duì)比、和諧構(gòu)成、重淡彩構(gòu)成以及高、中、低不同色調(diào)來(lái)增加畫(huà)面色彩情感，引起人們情感的變化，喚起觀賞者在視覺(jué)和心理上的感情共鳴。 推薦閱讀：攝影在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用！

在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)條件下，大量的信息使人眼花繚亂，視覺(jué)語(yǔ)言的分析與運(yùn)用可使廣告信息簡(jiǎn)化，快速而有效地傳遞最重要的內(nèi)容。利用視覺(jué)語(yǔ)言，廣告畫(huà)面可以產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，很快吸引觀眾的目光，進(jìn)而增加觀者對(duì)廣告內(nèi)容的印象。畫(huà)面設(shè)計(jì)、光效選擇，加上特殊的色彩表現(xiàn)，使人耳目一新，往往可以提高廣告的受關(guān)注度。