新品牌快速崛起的兩個底層變化
導讀：
1、 新品牌為何能快速崛起？
2、 新品牌快速崛起的3個錦囊
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新品牌為什么能快速崛起？
最近這段時間，中國電商的排位之爭非常熱鬧，網(wǎng)上不少人都在討論京東和拼多多到底誰才是“中國第二大電商平臺”。
就在幾天前，拼多多發(fā)布了三季度財報，其中顯示，拼多多年度活躍用戶已經(jīng)迅速攀升到了5.36億，超過了京東的3.34億，距離淘寶6.93億的水平也相差不遠了。至少以用戶量來衡量，“5億人都在用”的拼多多已經(jīng)是名副其實的中國第二大電商平臺。我們來看一下拼多多的財報數(shù)據(jù)，第三季度營收75.1億元，同比增長123%。
拼多多第三季度營收75.1億元，同比增長123%
很多人驚訝，拼多多出現(xiàn)才不過短短幾年，就發(fā)展得如此迅猛。真相是，這背后有一個全球性的慢變量，那就是：新一代消費品牌崛起的速度變快了。過去的五年，無論在歐美還是中國消費市場，都出現(xiàn)了大量銷售額一飛沖天的新品牌。
在美國，由卡戴珊家族的小妹Kylie創(chuàng)立的彩妝品牌，成立18個月，總銷售額就達到了4.2億美元。2014年成立于舊金山的網(wǎng)紅鞋品牌Allbirds，在硅谷人手一雙，去年估值達到14億美元，如今進軍中國市場，在上海開了線下實體店。
成立18個月，總銷售額就達到了4.2億美元
網(wǎng)紅鞋品牌 Allbirds 2018估值達到14億美元
在國內(nèi)，新品牌快速崛起的趨勢也十分明顯。比如大家已經(jīng)耳熟能詳?shù)娜鹦铱Х龋?017年11月創(chuàng)立，只用了18個月就完成上市，今年前三季度累計收入達到了28.4億人民幣。
瑞幸第三季度財報顯示，營收同比增長558％
再舉一個飲料界的例子：如果你常去便利店，會注意到一款叫“元氣森林”的無糖氣泡水總是擺在最顯眼的位置。這個2016年才成立的新品牌，在剛剛過去的雙十一，位列飲料品牌銷量前三位。
元氣森林2016年創(chuàng)立，3年后市場估值達40億
總的來說，新一代的消費品牌似乎只用3到4年的時間，就走完了前輩們用5到10年甚至更長時間才能走完的路。到底是什么，讓新品牌崛起如此之快的呢？
最近，投資銀行易凱資本發(fā)布了一份關于中國消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告。報告中提出，中國消費市場中這種前所未有的品牌創(chuàng)生速度，從根本上說來源于兩個底層變化。
01
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“人”的變化
第一個底層變化，來自于“人”。新品牌背后站著的，是新一代消費者。所謂的“新一代”，并不特指某個年齡段的人群，而是當今消費者新出現(xiàn)了一些共同特征。歸納起來主要有這么三個：
首先，新一代消費者更注重顏值，他們不再覺得產(chǎn)品只要實用就行了，而是對產(chǎn)品的外觀，甚至包括店面的設計都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感。在遙遠的過去，食物的功能只是果腹，但現(xiàn)在對于新一代消費者而言，不懂顏值和態(tài)度的食物不是一個好社交話題?？纯丛趫怨娚填I域風靡一時的三只松鼠是怎么賣粉的。這么潮的粉，不吃上一碗都覺得自己OUT了。
三只松鼠賣完堅果，這次又用吸睛的方式賣起了螺螄粉
其次，新一代消費者愿意為情感消費，他們會為能產(chǎn)生情感共鳴和心理滿足的產(chǎn)品付費。比如所謂的“為情懷買單”“為信仰充值”，都屬于情感消費。報告中提到一個很值得關注的現(xiàn)象，就是新一代消費者更愿意支持國貨。以95后、00后為代表的新人群出生在國力強盛的年代，他們有更強大的文化自信，和天然的民族認同感，上一代人 “進口=好貨”的概念在他們身上逐漸消弭。我們來看看近兩年因國貨風而重新回到人們視線內(nèi)的李寧，如今打上了“中國李寧”的標簽，深受潮流追捧，在國貨品牌中刷出了一道靚麗的風景線。
中國李寧的服裝設計
再來看看國貨娃哈哈最新發(fā)布了限量款營養(yǎng)快線，宣稱要給世界一點顏色看看；而近期極度活躍的大白兔奶糖也頻頻跨界，玩出不一樣的花樣。
國貨娃哈哈發(fā)布了限量款營養(yǎng)快線，要給世界一點顏色瞧瞧
國貨大白兔奶糖的跨界營銷
此外，新一代消費者更傾向于為品牌的“性格”花錢。哪些品牌能傳遞他們所認同的價值觀和生活態(tài)度，他們就會選擇哪些品牌。我們來說說Supreme，這個1994年誕生于美國紐約曼哈頓的品牌，由James Jebbia創(chuàng)辦，素有“街頭香奈兒”之稱，如今估值已經(jīng)高達10億美元。Supreme總能創(chuàng)造出適合千禧一代口味的產(chǎn)品，并不停地制造消費欲望，通過街頭文化來激活年輕人市場，如今幾乎是一出新品或聯(lián)名款就哄搶不斷。而耐克X權志龍推出的聯(lián)名款球鞋，因為烙印著權志龍的態(tài)度，售價1399的球鞋在淘寶開賣當天3秒被搶光下架。
Supreme秋冬款
耐克X權志龍推出聯(lián)名款球鞋，淘寶開賣秒搶光
我們來小結(jié)一下第一個底層變化：
第一，新一代消費者更注重顏值，他們不再覺得產(chǎn)品只要實用就行了，而是對產(chǎn)品的外觀，甚至包括店面的設計都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感。第二，新一代消費者愿意為情感消費，他們會為能產(chǎn)生情感共鳴和心理滿足的產(chǎn)品付費。第三，新一代消費者更傾向于為品牌的“性格”花錢。
這三個特點加在一起，說明了什么呢？36氪之前發(fā)表過一篇《2019中國新消費研讀報告》，其中有一句話總結(jié)得非常精準。說的是，如今整個社會的消費已經(jīng)從“have時代”進入了“be時代”。也就是說，消費者購買產(chǎn)品時不光是“擁有”而已，而是一個“彰顯自我存在”的過程。你有沒有發(fā)現(xiàn)，這三個新特點，都和“自我表達”有關。
02
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社會基礎設施的變化
易凱資本發(fā)布的關于中國消費產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告報告提出的第二個底層變化，是社會基礎設施的升級，這極大地加快了新品牌的創(chuàng)造和傳播速度。
是哪些社會基礎設施的升級呢？比如說，不斷縮短的供應鏈，更快捷的物流配送網(wǎng)絡，更普及的第三方支付，這些變化都讓產(chǎn)品從生產(chǎn)、設計到直達消費者手中的速度大大加快了。
越來越便捷的第三方支付工具，都讓人們開始丟棄錢包了
同時，短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的異軍突起，也徹底改變了品牌的推廣和銷售方式。我們來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)36氪報道，在10月20號，淘寶“雙十一”預售的第一天，薇婭在直播間預售的商品總值，預估10億元。而薇婭的對手，以賣口紅著稱的李佳琦，“雙十一”預售的表現(xiàn)旗鼓相當，直播當天有3000萬人圍觀。至于具體銷售數(shù)字，用阿里高管的話來說超過10億。而如果我們放眼網(wǎng)紅直播帶貨的生態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)它在3年之間，已經(jīng)長出了一個千億產(chǎn)業(yè)——在2018年，光是淘寶直播平臺帶貨量，已經(jīng)超過了1000億元，同比增速接近400%。
據(jù)透露，魔鬼帶貨人李佳琦雙十一銷售總額超10億元
我們來小結(jié)一下，報告中提到了兩個底層變化：第一個是新一代消費者更注重自我表達，新品牌成了實現(xiàn)自我表達的手段；而第二個底層變化是社會基礎設施的升級，這極大地加快了新品牌的創(chuàng)造和傳播速度。
當我們知道了這兩個底層變化之后，再去觀察近些年崛起的消費領域的新品牌，就可以明顯看出，它們之所以能高速發(fā)展，正是順應了這兩個變化。
新品牌快速崛起的3大錦囊
錦囊1
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建立差異化產(chǎn)品
在《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》中講到，“好產(chǎn)品具備三個基本條件：價值、可用性、可行性，三者缺一不可?！睕]有價值的產(chǎn)品，擁有再好的體驗、再漂亮的美觀都無濟于事。真正的產(chǎn)品，是要去滿足用戶需求的癢點、爽點和痛點，并為用戶創(chuàng)造可感知的價值。
朗圖認為，一個品牌的成功在于能找出能夠形成產(chǎn)品壁壘的因素和特點，以此建立建立產(chǎn)品的差異性。差異化越明顯的品牌往往產(chǎn)品的壁壘足夠堅實，用戶對品牌的粘度從而有了保障。
產(chǎn)品定義就是產(chǎn)品差異化的建立：
① 品類創(chuàng)新
在產(chǎn)品定義中，品類差異或品類創(chuàng)新往往百試不爽，喜茶就是其中的代表性品牌。在奶茶當?shù)赖?012年，喜茶以一杯“奶蓋茶”從茶飲市場的紅海中跳出，由江門走向全國超過15個城市，并于去年11月在新加坡開出第一家海外店鋪。
② 消費場景/模式創(chuàng)新
創(chuàng)造新的消費場景或消費模式則是產(chǎn)品定義的另一種方式，新零售咖啡品牌“瑞幸咖啡”鎖定了一個很重要的寫字樓場景——白領們在密集工作中的時間出口，一邊用APP下單一邊就可以散著步下樓去拿咖啡。
③ 極致的產(chǎn)品主義
在當下的市場環(huán)境里，%Arabica對阿爾比卡咖啡豆一以貫之的堅持、講究，只做好每一杯拿鐵便是極致產(chǎn)品主義的最好體現(xiàn)，通過單品類產(chǎn)品的自我迭代，持續(xù)釋放產(chǎn)品和品牌價值。
錦囊2
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塑造品牌價值
品牌的核心工作，是品牌定義。品牌定義是基于差異化的品牌定位之上，用更具開創(chuàng)性、更有傳播性、更精煉、更有魅力的方式描述品牌價值，刷新用戶認知，幫助品牌破局而出。
新品牌快速崛起的一個原因是十分重視打造品牌理念和故事，喚起消費者的情感共鳴。看看最新崛起的新品牌中，“新國貨崛起”就成了一個很有效的切入點。比如國產(chǎn)美妝品牌完美日記，并沒有像傳統(tǒng)品牌拼命打上日韓等國的標簽，而是大大方方地展示自身的中國基因，今年雙十一成功登頂美妝銷量榜冠軍。完美日記創(chuàng)立于2017年，至今已完成了C輪融資，估值超10億美金。
國產(chǎn)美妝品牌完美日記
武漢的老牌汽水廠商漢口二廠，更是講述了一個精彩的“國潮復興”的故事。他們用一系列融入懷舊元素的汽水瓶設計，喚起消費者的老汽水情懷，銷量快速上漲。2018年銷售額達到了9000萬元人民幣，今年預計全年銷售額能達到3億元。
漢口二廠融入懷舊元素的汽水瓶設計
朗圖認為，品牌價值的打造有四大步驟：
第一，確定品牌價值方向。商業(yè)的出發(fā)點一定是需求，而商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價值。如何確定洞悉消費者的需求，確定品牌的價值方向呢？
（1）把握消費者需求的變化，順勢而為；
（2）任何一個行業(yè)或品類的發(fā)展，都會經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng)新的出現(xiàn)?？偨Y(jié)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，先人半步。
第二，提供品牌差異化價值。挖掘差異化價值，要根據(jù)消費者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢和競爭環(huán)境情況等方面去分析。
第三，品牌價值傳遞時的呈現(xiàn)可視化。一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優(yōu)勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。如果用戶無法感受到你的價值，就是自嗨。
第四，品牌價值的持續(xù)管理。過去的品牌，只要完成“購買”這個動作后就沒有下文了。消費者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都沒有。但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費者購買后的體驗與售后變得越來越重要。因為品牌被一個消費者購買后，他會去傳播，這個傳播會直接或間接影響其他消費者的購買決策。想要用戶持續(xù)購買你的品牌，就要對品牌價值持續(xù)性管理。
*分析工具來自朗圖品牌研究室
錦囊3
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利用營銷新渠道縮短觸達消費者的路徑
在營銷方面，新品牌也充分利用了社會基礎設施升級的紅利。他們不再單純依賴在傳統(tǒng)媒體上打廣告，而是全力擁抱網(wǎng)紅和新流量平臺。這樣做帶來了一個極大的好處，那就是新品牌觸達消費者的路徑大大縮短了。我們想一想，網(wǎng)紅一推薦，消費者就種了草，種了草直接就能買，買了用完之后馬上就能寫使用心得，推薦給更多消費者——這樣的流程，顯然能更快地完成消費行為的閉環(huán)。
不過，除了擁抱網(wǎng)紅和新流量平臺，有的新品牌還想更近一步，繞過中間商、繞過平臺，建立“直達消費者”的能力。怎么做呢？打通線上移動端和線下實體店。
就拿喜茶來說，微信小程序喜茶 GO的用戶數(shù)超過1000萬，來自小程序的訂單量已經(jīng)占訂單總量的一半以上。通過這些數(shù)據(jù)，公司可以實時感知到堂食與外賣的占比情況、不同時間段的客戶等待時間、新品的銷售成績等變化趨勢。這些數(shù)據(jù)被用來指導公司的業(yè)務決策，比如擴張速度、新店選址、新品定價等等。
微信小程序喜茶GO 線上產(chǎn)品展示
名創(chuàng)優(yōu)品也是一個很典型的例子。他們通過“掃描微信號免費贈送購物袋”的辦法，快速積累粉絲，把用戶留在自己的“流量池”里。在短短一年多時間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號成為一個超級大號，為接下來的互動營銷創(chuàng)造了可能性。
名創(chuàng)優(yōu)品實體店
這背后，是新品牌們的深謀遠慮。畢竟，在這個快速迭代的時代，永遠都有更強大的后來者。對于新崛起的品牌來說，更大的考驗，在于如何走得長遠。
小結(jié)
總結(jié)一下，我們分享了新品牌快速崛起背后的兩個底層變化。
一個是來自于“人”，新一代消費者比以往更注重自我表達，所有的新品牌要想快速獲得成功，都必須迎合這種需求。另一個來自于社會基礎設施的升級，新品牌想要更快速高效地觸達消費者，除了在產(chǎn)品上下功夫，還要盡全力擁抱新的渠道。這兩個底層變化不僅在中國發(fā)生，在全球范圍內(nèi)也都在發(fā)生。
當然，中國消費市場還有一個獨特的地方，那就是新品牌更愛打“性價比”這張牌。相信你也發(fā)現(xiàn)了，很多新品牌能快速虜獲消費者，靠的是作為世界工廠這么多年的供應鏈優(yōu)勢，努力成為“大牌的平價替代品”，而這招也確實奏效。
只是，無論是靠“性價比”，還是依靠流量轟出來的銷售業(yè)績，都不會讓新品牌具備足夠深厚的競爭壁壘。新品牌要想基業(yè)長青，還得靠過硬的產(chǎn)品、服務以及品牌價值。唯有這樣，中國近些年涌現(xiàn)的新品牌，在未來才能有機會進軍海外，擁有和寶潔、耐克這樣的國際消費巨頭一爭高下的實力。
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