廣告創(chuàng)意由兩大部分組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)。
摘要: 廣告創(chuàng)意由兩大部分組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果,最大限度地吸引消費者,從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。總體來說也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息,以迎合或引導(dǎo)消費者的心理,并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成,一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂
廣告創(chuàng)意不同于一般的計劃、說明或宣傳,它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動,創(chuàng)造適合廣告主題的意境,確立表達廣告主題的藝術(shù)形象,以強大的藝術(shù)感染力,沖擊、震撼消費者的心靈,激起他們的購買欲望。奧格威說過:“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合,一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言,使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球?!?nbsp;
如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號,僅僅是“廣而告之”,無法讓消費者動心,十有八九要失敗。同時,廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作,它只能表現(xiàn)廣告主題,受市場環(huán)境和廣告策略的制約,所追求的是以最經(jīng)濟最簡練的手法,弘揚企業(yè)品牌和產(chǎn)品個性,最大限度地溝通和引導(dǎo)消費者。所以說創(chuàng)意是廣告策略的表達,其目的是創(chuàng)作出有效的廣告,促成購買;廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動,這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征;創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。
廣告創(chuàng)意與消費者心理的關(guān)系
隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高,大家對廣告的要求不再只是廣而告之了,尤其在這商業(yè)發(fā)達的21世紀(jì),為了提高自己產(chǎn)品的知名度,就必須要做廣告。然而,在這個廣告幾乎泛濫的社會,要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出,能首先吸引消費者,那么就必須有很好的創(chuàng)意,能使消費者對你的廣告產(chǎn)生興趣,這樣的廣告才稱之為成功的廣告。
①廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費者心理,認(rèn)清消費者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個必然的過程,消費心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達到影響消費者心理,進而促成其消費的欲望,首先要引起他的注意,即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告,接著要使消費者對這則廣告產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同,最后使其感到有必要的需求,從而進行消費。
②影響消費者購買行為的因素很多,如文化因素、環(huán)境因素、消費者個人因素及心理因素。其中消費者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。消費者的購買行為主要受到需要和動機、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上,進行新穎、獨特的想象,創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境,構(gòu)建起產(chǎn)品與消費者之間的心理聯(lián)系,從而激起消費者的購買欲,達到促使消費者的購買行為。廣告創(chuàng)意對消費者心理的影響有哪些呢?
吸引消費者的注意力
成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開,脫口喊:好,也能讓你目不斜視而情動于中,然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行的痛快!這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊,都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。
廣告以新穎獨特的創(chuàng)意方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”,這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實上,這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息,就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認(rèn)知。長虹品牌可能傳播的信息是:長虹彩電的色彩特別好,就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是:海是藍色的,而藍色是冷色,這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。
打動消費者心理
情感訴說是創(chuàng)意廣告打動人心的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動消費者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴,在好感的基礎(chǔ)之上進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌,其效果更加顯著。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候,就會逐漸影響消費者的態(tài)度,并說服消費者改變原來的態(tài)度,促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。
引導(dǎo)消費者購買
當(dāng)消費者被創(chuàng)意廣告所打動時,廣告就要起到它的另外一項重要功能引導(dǎo)購買。廣告常以完全相同的方式,向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容,它通過大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果,利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng),并給消費者明顯的示范作用,指導(dǎo)人們的消費與購買行為。在指導(dǎo)購買的過程中,廣告會告知消費者產(chǎn)品用途,產(chǎn)品的使用方法,產(chǎn)品的售后服務(wù),以減少顧客的疑慮,激發(fā)更多的消費者參與購買。 推薦閱讀:如何超越優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意?
廣告創(chuàng)意對消費者的影響十分密切。廣告創(chuàng)意利用人類的創(chuàng)新思維,進行有效地切合消費心理、產(chǎn)品特性和藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)形式的創(chuàng)作,創(chuàng)造出新穎、獨特、感人、引人的作品,使受眾在藝術(shù)享受過程中,產(chǎn)生心理的共鳴和消費動機,進而達到廣告宣傳的作用。
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