在標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思過程中運用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”
摘要: 在標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思過程中運用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”。
表象手法即將自然物體形態(tài)和意境進(jìn)行高度概括，形成具有造型美、藝術(shù)美的符號，這種符號即為表象符號。表象常被認(rèn)為是物體的外化形象。
標(biāo)志應(yīng)該是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物，是設(shè)計師創(chuàng)造性思維活動的結(jié)晶。因此，創(chuàng)造性地運用恰當(dāng)?shù)囊曈X語言形式，使標(biāo)志具有精煉的內(nèi)涵，簡潔完美的形式，以獲得最佳的視覺效果，這是標(biāo)志設(shè)計力求達(dá)到的最高境界。其中表象手法作為標(biāo)志設(shè)計重要手法之一。
表象審美與標(biāo)志構(gòu)思的關(guān)聯(lián)
表象是當(dāng)事物不在眼前時，人們在頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，表象是人們在頭腦中以形象的形式對物體進(jìn)行操作和加工，是物體不在面前時關(guān)于物體的心理復(fù)現(xiàn)。表象是基于一定的客觀存在，基于對自然形態(tài)的加工。表象經(jīng)過大腦加工后所產(chǎn)生的基本形象即表象符號，具有豐富性和自然性，而這種經(jīng)過設(shè)計師精心提煉出來的符號勢必蘊含自然美的美學(xué)特征：直觀美和概括美，而這幾點恰恰契合了標(biāo)志設(shè)計對構(gòu)成元素的基本要求。
豐富性與自然性
表象符號的豐富性和自然性，為標(biāo)志設(shè)計提供鮮活的設(shè)計靈感，表象符號的自然特性注定了它是無處不在的，其自然形態(tài)也是千姿百態(tài)的?！疤斓嘏c我合一，萬物與我同生”（莊子語），這種“合一”感、“同生”感從生命的根部觸及了美感的源頭，是自然審美的特質(zhì)所在，也是一切“美”的源泉。表象符號的自然性表現(xiàn)在它反映自然的客觀存在，甚至接近自然存在的本體，如同繪畫中的寫實，意念清晰，通俗易懂，形象表現(xiàn)逼真，栩栩如生，活靈活現(xiàn)，一種有感而發(fā)，有情而抒的精心刻畫的情景表現(xiàn)有令人身臨其中之感，令人記憶深刻印象難忘。
例如：優(yōu)派公司標(biāo)志。優(yōu)派公司的產(chǎn)品包括顯示器材投影機、高畫質(zhì)電視技術(shù)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品的一個共性就是畫面真實感強，色彩還原度高，而選用“胡錦鳥”形象，恰好真實的表現(xiàn)產(chǎn)品對色彩的還原能力，優(yōu)質(zhì)的顯示質(zhì)量，照片一樣的寫實技巧，三只形態(tài)刻畫得淋漓盡致的胡錦鳥極具感染力與識別性。
表象符號代表了人們對于自身生存環(huán)境和自然現(xiàn)象的一種認(rèn)識，人們將這種認(rèn)識通過最質(zhì)樸的造型形式表達(dá)出來，并用這種形式進(jìn)行溝通，這足以說明表象符號在表達(dá)思想和溝通交流中的優(yōu)勢。運用這一優(yōu)勢的表象符號設(shè)計的標(biāo)志將平易近人 。
直觀美與概括美
表象符號的直觀美和概括美，符合標(biāo)志符號簡潔明了、易于識別的設(shè)計原則，表象主要反映同一事物或同一類事物在不同條件下所表現(xiàn)出來的一般特點，可見它是以多次知覺為基礎(chǔ)，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的概括形象。表象符號的概括性是對生活中具象事物的概括、加工和提煉，強調(diào)事物的特點，體現(xiàn)其最有意味的形式，表達(dá)簡潔，易于識別。簡潔有特色的造型能讓受眾在很短的時間內(nèi)記住，容易使標(biāo)志得到廣泛的傳播。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標(biāo)志圖形等等。
識別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復(fù)雜，各種標(biāo)志符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對企業(yè)留下深刻印象，從而提升了標(biāo)志設(shè)計的重要性。如香港著名設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的國家大劇院的標(biāo)志，標(biāo)志“是雕塑也是藝術(shù)品”。利用大劇院之正面透視線條，極簡地概括了建筑設(shè)計的精髓，并直觀地融合于平面。這樣的表象符號應(yīng)于標(biāo)志設(shè)計除了本身的直觀美和概括美之外，還體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計的唯一性和獨特性。
記憶表象和想象表象
記憶表象和想象表象為表象符號增添了設(shè)計內(nèi)涵，根據(jù)創(chuàng)造性程度，表象可以劃分為記憶表象和想象表象。記憶表象基本上是過去感知過的事物形象的簡單重現(xiàn)；想象表象是舊表象經(jīng)過加工改造、重新組合創(chuàng)造出來的新形象。這兩種表象往往是交織在一起的，很難絕對地加以分開。
表象符號與所表達(dá)的對象間并非一定完全一致，存在著一定的差距，這正是主體介入與選擇的結(jié)果，形成一種放射性特征，其表象符號是象中有象，象外有象，這種在記憶表象的基礎(chǔ)上，加入主觀動機和意圖的想象，為主體留下識讀的彈性，使得符號具有豐富的形式和蘊涵，即表象符號運用了兩種方式：一種是圖形“像”其表達(dá)的對象；另一種是圖形“不像”其表達(dá)的對象；因此，在一定程度上可以理解為在寫實的基礎(chǔ)上融入了寫意的內(nèi)涵，即“象”是自然之象，“意”也要寄生于象；以象寫意，這正體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計對精神內(nèi)涵意蘊的要求。
五覺表象
視覺、聽覺、動覺、嗅覺、味覺、觸覺等，為標(biāo)志設(shè)計提供新的表現(xiàn)形態(tài)。根據(jù)表象生成的主要感知通道，又可將其分為視覺表象、聽覺表象、動覺表象、嗅覺表象、味覺表象、觸覺表象等。這些表象生成的感知通道為標(biāo)志設(shè)計提供了多元的設(shè)計思路。
人是通過五覺來接受信息然后混合記憶來觸發(fā)感受和理解信息的，所以在標(biāo)志設(shè)計中加入視覺之外的四覺，為表象符號注入了新的基因，極大地豐富了由表象符號構(gòu)成的標(biāo)志，每一個見到蘋果徽標(biāo)的人都會禁不住問：為什么蘋果被咬了一口？這或許正是當(dāng)初設(shè)計蘋果徽標(biāo)的人恰恰所希望達(dá)到的效果。咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問；想知道蘋果的滋味就要親口嘗一嘗 。
另一方面，“五覺”表象為標(biāo)志設(shè)計的平面靜態(tài)形象走向多維度的動態(tài)形態(tài)提供可能。隨著多種媒體、多種手段、多種形態(tài)的傳播途徑，傳統(tǒng)的印刷品已不再是視覺傳播的主要媒介，標(biāo)志已不再是一個孤立的、單獨的圖形符號，它將以一種整體的、混合的、多元化的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前。
設(shè)計師無須拘泥于某種固定模式，而是于設(shè)計中探求一種可供受眾接受和可參與的可能性。 動態(tài)變化標(biāo)志符號的可識別性并沒有因為形態(tài)的變化而受到影響或是減損，相反，由于設(shè)計師敏銳地抓住了信息傳播的本質(zhì)，使得標(biāo)志與不同組合、變化中顯現(xiàn)出相同或相似的視覺感受，大大增加了標(biāo)志的識別性與趣味性，避免了長期單一形象所造成的視覺乏味。
一般表象和個體表象
記憶表象和想象表象為表象符號增添了設(shè)計內(nèi)涵，個別表象和一般表象有著密切聯(lián)系，個別表象是一般表象的基礎(chǔ)和核心，而一般表象具有更高的概括性。標(biāo)志設(shè)計的核心問題是如何在設(shè)計要求的約束下創(chuàng)作巧妙的設(shè)計！也就是說如何將品牌（設(shè)計）思想與設(shè)計表現(xiàn)完美結(jié)合！
如果標(biāo)志設(shè)計的符號來源于一般表象，那么這類標(biāo)志往往會有似曾相識的感覺，如用于銀行的表象符號通常用圓形古錢代表銀行，外圓內(nèi)方，因此許多銀行標(biāo)志就出現(xiàn)了非外圓內(nèi)方不足以彰其表，非銅錢樣式不足以顯其形的境地。這就勢必造成標(biāo)志設(shè)計的程式化、趨同化的設(shè)計怪圈，而個體表象代表著個體的差異化特征，因而更具有指向性和唯一性，其內(nèi)涵明確，個性突出，形象鮮明，造型別致的特征與標(biāo)志設(shè)計的特征要求如出一轍。
如由韓家英設(shè)計的杭州商業(yè)銀行標(biāo)志，不僅體現(xiàn)了杭州獨特的地理和人文環(huán)境，保持了明顯的行業(yè)識別性，還融入了“綠色杭州”生態(tài)環(huán)保主題。其中的花瓣為杭州市市花桂花，藍(lán)綠色的主色調(diào)和飛翔的鴿子則代表了希望和生態(tài)環(huán)保?！跋Ｍ边@個意向又剛好與杭州銀行的宣傳語“信我，信未來”相契合 。
標(biāo)志作為企業(yè)的核心形象，擔(dān)任著一個橋梁的角色，對于生活在城市的人，越是喧囂浮躁、充滿壓迫感，心靈深處越希望有一些關(guān)于生活最純凈而柔軟的渴望。感性，充滿人性化的標(biāo)志能迅速拉近和消費者之間的距離，增加其親和力、品牌競爭力。標(biāo)志設(shè)計是一種創(chuàng)意活動，也是一種綜合感覺設(shè)計，調(diào)動一切可以利用的材料、手段、方法實現(xiàn)這種創(chuàng)意則是設(shè)計實踐的根本途徑。
設(shè)計師們應(yīng)該從藝術(shù)理論的狹窄范圍中走出，從抽象概念的束縛中解脫，在標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思過程中運用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”。去挖掘、追尋表象符號的豐富性、天然性，將表象符號獨有的美學(xué)特征引入標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作中,為標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作提供了一種新的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)形式。
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